Rolmodel

Claudio Roncoli, Agua Dulce (2007)

Gisteravond zat ik, voor het eerst sinds tijden, een avondje op de bank tv te kijken.

Ik kijk bijna nooit tv. Ik kijk wel heel veel tv series - maar die komen op een andere manier bij me binnen, en daar kan ik dan van genieten zonder de onderbrekingen van reclames en vooruitblikken en 'dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door.' Maar gisteren dus, ik was moe en zat met een bordje boerenkool met worst op schoot, zapte langs een film die veelbelovend leek, en bleef hangen.

En zo zag ik op 1 avond 3 keer de nieuwe commercial van supermarktketen Jumbo.
(Voor wie net als ik weinig tv kijkt en hem gemist heeft: het tweedelige filmpje is hier te zien.)
De eerste keer viel mijn mond een beetje open, de tweede keer kwam er stoom uit mijn oren, bij de derde keer zat ik me af te vragen: waarom maak ik me hier zo boos over?

Het lijkt gewoon een reclamefilmpje zoals er zo vele zijn. Het doel is natuurlijk duidelijk: wij, de kijkers, moeten ons identificeren met de mensen op het scherm. De mensen op het scherm doen boodschappen bij de Jumbo. Omdat wij willen zijn zoals de mensen op het scherm, en onszelf in die mensen herkennen, gaan wij ook boodschappen doen bij de Jumbo. Doel bereikt. Marketing directeur Moeken van de Jumbo formuleert het hier zo:

"Deze familie is zoals menig andere familie. Met een moeder die de wijste is, een vader die af en toe het vierde kind blijkt te zijn. Een puberzoon die niks wil, een dochter van ‘tututut’ en een nakomertje. Ze doen hun boodschappen bij Jumbo omdat het de fijnste supermarkt is voor gezinnen.(...)".

Op de site van Adformatie zegt Floor Bakhuys Roozeboom het iets anders, maar de boodschap blijft hetzelfde:

"De nieuwe Jumbo-campagne uit de koker van Alfred steunt op een beproefd reclameconcept. Roep een fictieve reclamefamilie in het leven met een kordate moeder, een onhandige vader en wat bijdehante kinderen eromheen en hopla: een glimlach van herkenning gegarandeerd."

Als ik een van de partners in zo'n relatie zou zijn, zou ik de hele dag tussen de schappen van de Jumbo lopen en me aan het eind van die dag met een paar speciaalbiertjes op zolder verstoppen.

Een groot reclamebureau en een landelijke supermarktketen kunnen als doorsneegezin niks anders verzinnen dan twee mensen die naast elkaar op de bank zitten maar eigenlijk allebei ergens anders willen zijn, die voor hun dagelijkse portie vriendelijkheid afhankelijk zijn geworden van het Jumbo-personeel, die het niet op kunnen brengen met respect over elkaar te praten. Zij behandelt hem als haar bezit, hij laat zich vrijwillig gevangen zetten. (En dan hebben we de interactie met de kinderen nog niet eens gezien. Het belooft wat).

Eigenlijk is het een meesterlijk filmpje. In 36 + 41 seconden krijg je een klein kijkje in de wereld van Lieke en Bas, en dat kijkje is genoeg om er een compleet en gruwelijk scenario omheen te verzinnen: je ziet Lieke op woensdagavond klagen tegen haar vriendinnen dat Bas haar ook nooit meer eens 'zomaar' aanraakt, en niet naar haar luistert als ze vertelt over de ruzie met haar collegaatje op het werk, en misschien als ze na het sporten een paar wijntjes op heeft vertelt ze dat ze er achter kwam wat hij savonds als zij al naar bed is voor internetsites bezoekt, maar daar hoeft ze het eigenlijk met haar vriendinnen niet over te hebben want daarover heeft ze op het VIVA-forum al het zoveelste 'help mijn man kijkt porno' topic geopend.

Hij werkt net iets langer over dan nodig is, niet alleen omdat hij stiekem verliefd is op een collega, maar ook omdat zo gauw hij een voet over de drempel van zijn eigen huis zet, te horen krijgt wat hij allemaal vergeten is, had moeten doen, verkeerd heeft gedaan, en waarschijnlijk morgen zal nalaten te doen.

De doorsnee relatie, die en glimlach van herkenning teweeg moet brengen, is de relatie waar ik nog niet dood in gevonden wil worden.

Beste mensen van de Jumbo en Alfred. Er zijn een hoop mensen die vast zitten in een ongelukkig huwelijk. Er zijn een hoop kinderen die dagelijks als voorbeeld van communicatie en 'liefde', twee mensen zien die elkaar niet meer in hun waarde kunnen laten. Die mensen hebben geld en moeten boodschappen doen. Maar wat jammer, wat zonde, dat jullie er niet voor kozen om andere relaties en andere gezinnen in beeld te brengen. Die laten zien dat het best mogelijk is om meer dan 10 jaar bij elkaar te zijn en het niet erg te vinden dat je man soms niet weet hoe lang het precies geleden is dat je elkaar leerde kennen. Dat het best mogelijk is om taken in huis te verdelen zonder in een eeuwigdurende cirkel van schuld en boete en verwijten terecht te komen. Dat het best mogelijk is om iemand met wie je samenleeft niet als je bezit te zien, en dat het mogelijk is om, al woon je met iemand samen, je vrij te voelen.

Dat het best mogelijk is om na 12, o nee 13 jaar, doodgewoon aardig tegen elkaar te zijn.

Het zal de treurige waarheid wel wezen, dat de meeste huishoudens bestaan uit Liekes en Bassen. Gelukkig ken ik een vrolijker waarheid, in mijn eigen leven en dat van heel veel anderen.

Ik ga vandaag maar eens naar de Deen.